El puertorriqueño aprovecha el streaming y las redes sociales para convertirse en uno de los músicos más famosos del planeta. Después de asociarse con empresas como Gucci, Adidas y WWE, está ejerciendo su fama para convertirse en una marca global.
Son las 23:30. el 12 de octubre y el Coliseo José Miguel Agrelot en San Juan, Puerto Rico, está lleno. Más de 16,000 superfans de Bad Bunny se han reunido para convertirse en las primeras personas del planeta en escuchar el nuevo álbum de su héroe local. Nadie sabe qué esperar.
Bad Bunny, cuyo nombre real es Benito Antonio Martínez Ocasio, es un artista que desafía los límites cuyos cuatro álbumes de estudio anteriores abarcan hip-hop, reggaeton, pop latino, trap puertorriqueño y música country mexicana. La multitud de esta noche encarna ese amplio espectro: cientos están vestidos con camisetas blancas y gorras azules de ala plana de su reciente canción “Un Preview”. Otros lucen los sombreros de vaquero de “Where She Goes”. Muchos simplemente usan orejas de conejo.
“Escuché mucha salsa por parte de mi papá, muchas baladas y merengue por parte de mi mamá. Pero siendo un niño de los 90, el reguetón y el rap también”, dice Bad Bunny en una entrevista en su español nativo. “Hay muchos artistas de diferentes géneros, países y épocas que siento que están dentro de mí”.
Si hay una constante en Bad Bunny, que tiene 29 años, es que todo lo que crea se convierte en un éxito mundial. Durante los últimos tres años, el ex alumno de la lista Forbes 30 Under 30 de 2019 ha sido el artista más reproducido en Spotify, con 35.9 mil millones de reproducciones. Su canal de YouTube ha atraído más de 32 mil millones de visitas, más que las de Justin Bieber, Ed Sheeran y, sí, Taylor Swift. Ha ganado tres premios Grammy y 11 premios Grammy Latinos. En abril, hizo historia como el primer artista latino en encabezar el festival de música de Coachella.
Y lo ha hecho todo cantando únicamente en español. “El español es parte de mí, está en mi ADN”, afirma. “Me gusta hablarlo dondequiera que vaya, no para forzarlo a la gente, sino porque es lo que soy”.
Lo ha hecho extremadamente rico. El año pasado, Bad Bunny ganó aproximadamente 88 millones de dólares (antes de impuestos) de giras mundiales, miles de millones de transmisiones y acuerdos de marcas de alto perfil con empresas como Adidas y Corona. Esa actuación fue lo suficientemente buena para debutar en el puesto número 10 de la lista de artistas mejor pagados de Forbes.
“No todo el tiempo se trata de dinero”, dice sobre cómo elige socios. “Se trata de cuánto amo la marca y cuánto van a respetar mi creatividad”.
De vuelta en la arena, el público explota cuando Bad Bunny desciende del techo, encaramado sobre un Rolls-Royce Silver Shadow.
Esta noche, el músico viste un traje color burdeos entallado con una camisa blanca con botones abierta hasta la mitad. Su rostro está cubierto por una máscara que recuerda a la de Spiderman, pero negra con ojos rojos brillantes. “Me da mucha vergüenza tocar canciones nuevas que aún no se han lanzado”, dice. Le da al play en su iPhone y la fiesta de escucha de su álbum Nadie Sabe lo que va a Pasar Mañana, estalla.
A pesar de no saber nada de la letra, la multitud grita y baila con las nuevas pistas. Bad Bunny no canta, salvo las dos canciones del álbum que lanzó a principios de año. Su rostro permanece oculto hasta que el reloj marca la medianoche, momento en el que se quita la máscara para revelar su nuevo corte de pelo, que, al igual que el nuevo álbum, rinde homenaje a la música temprana de estilo trap que lo llevó por primera vez a la fama mundial.
Arturo Elizondo, Jomayra Herrera, Cami Tellez, Jaime Castro, Bad Bunny y Randall Lane asisten a la Cumbre Forbes 30 Under 30 2023 en el Auditorio Público de Cleveland. TAYLOR HILL/GETTY IMAGES
Bad Bunny es el arquetipo de un ídolo pop moderno: un artista verdaderamente global que aprovecha el vasto alcance de los servicios de streaming y las redes sociales para ofrecer lo que alguna vez fue música regional a miles de millones de oyentes. “Él tiene el dedo en el pulso de la cultura como nadie”, dice Jeremy Erlich, director de música de Spotify. “Él está dictando en qué se convierte la cultura”.
El streaming está haciendo el mundo más pequeño. En los últimos cinco años, Spotify ha experimentado un aumento del 170% en las transmisiones de música latina, un género que (junto con otros estilos, incluidos los afrobeats de África occidental y el K-pop) ha enganchado a cientos de millones de nuevos oyentes gracias a memes virales en Instagram y TikTok y servicios de streaming como Spotify, Pandora y Apple Music. Erlich de Spotify dice: “El histórico dominio anglosajón de la música se está desmoronando a un ritmo vertiginoso”.
Bad Bunny no se ha limitado a la música. A principios de este año, apareció en la película de Amazon Prime, Cassandro. En octubre, cumplió una doble función como presentador e invitado musical de Saturday Night Live. Una versión digital de Bad Bunny golpea a sus oponentes en el exitoso videojuego de lucha libre WWE 2k23. Todo ello en un año que había declarado tiempo de descanso.
Su amplio atractivo le permite pasar sin esfuerzo de las peleas en jaula de la WWE a la alta costura italiana. Este otoño, apareció en anuncios de Gucci, promocionando su equipaje Savoy de alta gama junto a la supermodelo Kendall Jenner. En el pasado, se asoció con Crocs, la empresa de culto de zuecos de goma, y lanzó una línea de zapatos que brillan en la oscuridad en 2020. Se agotaron rápidamente. También se agotó su último zapato con Adidas, el deportivo “Paso Fino” de 160 dólares.
Esa fue la zapatilla número 14 de Bad Bunny con la firma alemana de ropa deportiva. Otras marcas de calzado se acercaron a él, pero sólo Adidas le ofreció control artístico. “Él inspira a muchas personas, no sólo a nivel local, sino en todo el mundo”, dice Torben Schumacher, director general global de Adidas Originals.
Antes de ser una superestrella mundial, Bad Bunny era simplemente Benito, un estudiante de comunicación audiovisual de la Universidad de Puerto Rico en Arecibo. Cuando no estaba en clase, empacaba comestibles en las tiendas Econo y creaba canciones de trap latino que subía a SoundCloud.
Todo cambió en 2016, cuando su sencillo trap “Soy Peor” (“I’m Worse”) transformó a Bad Bunny en un nombre muy conocido. La fama total llegó con el lanzamiento de “Diles Remix” el mismo año. En 2018, colaboraba con algunos de los nombres más importantes de la música, incluidos Drake, Cardi B y J Balvin. Apenas unas semanas antes de los confinamientos por el Covid-19, se unió a Shakira y Jennifer López para el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl 2020 en Miami. Durante la cuarentena, transmitió en vivo en Instagram, donde tiene 46,8 millones de seguidores, y lanzó su álbum lleno de colaboraciones Las que no iban a salir (The Unreleased).
“Puedo vivir de la música”, dice. Pero no se conformará sólo con eso. Habrá más asociaciones de marcas sorprendentes, actuaciones como actor y, en el futuro, su propia marca de moda. Todo sin olvidar nunca a Puerto Rico.
Su isla natal es fundamental para su imagen y su negocio. En 2021, se convirtió en copropietario de Santurce Cangrejeros, un equipo local de baloncesto profesional. Para apoyar el talento local, ha creado una agencia de gestión deportiva llamada Rimas Sports.
También está construyendo una organización benéfica. En 2018 creó la Fundación Good Bunny, una organización sin fines de lucro de San Juan que apoya oportunidades artísticas y deportivas para niños de Puerto Rico. Ha donado aproximadamente 2 millones de dólares en los últimos dos años. “En ausencia de gobierno, son los artistas los que acaban cumpliendo esos roles”, afirma.
Queda por ver si Bad Bunny tiene el poder de permanencia durante décadas de Madonna o Prince. Pero no espere que pase demasiado tiempo relajándose junto a la piscina en una de sus mansiones. Siente su obligación hacia esos millones de fanáticos, tanto en línea como fuera de ella. “La fama”, dice, “me empuja a seguir trabajando”.
